La última vez que viajé en coche sin planificar la ruta fue un desastre. Me perdí, recibí varios “te lo dije” del copiloto y di más vueltas que Bisbal en sus conciertos. La solución: un mapa.
En los negocios ocurre lo mismo. Tener un mapa con la ruta de tu empresa te ahorrará tiempo, dinero y disgustos. Ese mapa en el mundo empresarial se llama plan de marketing.
Si te interesa conocer sin bla-bla-bla en qué consiste el plan de marketing, cómo te ayudará en tu negocio y ver un ejemplo, sigue leyendo. Este artículo es una perita en dulce.
Contenidos
¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es el documento que recoge el análisis del negocio, los objetivos de la empresa y los pasos para alcanzarlos.
Este documento no solo planifica gran parte de las actividades de la empresa. También es el primer lugar donde toman cuerpo las tres actividades del marketing: analizar, decidir y medir. Y, por tanto, es la Biblia de todo equipo de marketing.
Además de “plan de marketing”, puede que escuches otros nombres como Plan de marca o el Brand plan para referirse a lo mismo.
Desde mi punto de vista, la elaboración del plan de marketing es uno de los momentos más apasionantes que ofrece la profesión de marketing porque tu día a día se convierte en una mezcla de CSI Las Vegas, descubriendo pistas sobre lo que desea el consumidor, y Hitch, ideando nuevas maneras de enamorar al consumidor.
Pero también es uno de los más estresantes, porque no siempre se tiene clara la mejor decisión.
Sobre el formato de este documento, no hay una regla universal. Sin embargo, he aprendido que lo mejor es no complicarse y usar el formato que más te ayude a reflejar tus ideas y explicarlas al resto (especialmente si estás en una empresa mediana/grande).
A mí me ha funcionado desde dibujar en un cuaderno las ideas cuando solo yo vería ese plan. Hasta montar una presentación nivel “Leyenda del Power Point” cuando la compartiría con muchas personas. En todo caso, lo realmente importante es que exista ese “mapa”.
Pero sí te aconsejo dos puntos: déjalo escrito y tenlo a mano. Lo chequearás más de lo que crees.
¿Qué contenido tiene el plan de marketing?
Lo fácil sería contarte que hay tantos esquemas de plan de marketing como empresas. Que su contenido es flexible. Y demás bla bla bla… Sin embargo, esa respuesta vacía te ayudará poco a preparar tu primer plan. Así que me mojo.
En mi experiencia, un buen plan de marketing debe contener la respuesta de seis preguntas:
- ¿A qué consumidor me voy a dirigir y cómo puedo ayudarle?
- ¿Cuál es la situación del sector y de mi negocio?
- ¿En qué quiero convertir mi negocio?
- ¿Cuáles son mis objetivos?
- ¿Cómo los hago realidad?
- ¿Cuánto dinero me va a costar?
Y, además, debe responderlas teniendo en cuenta tanto el futuro lejano (siguientes 3 a 5 años), como el inmediato (el año que viene).
Como imaginarás, hay mucha chicha. Y responder a todas las preguntas del tirón dejaría seco neuronalmente incluso a Stephen Hawking. What the f***!
Como solución, te aconsejo dividir el contenido del plan de marketing en dos bloques: el plan de marketing estratégico y el plan de marketing operativo.
En el plan estratégico respondes a las seis preguntas pensando solo en el futuro lejano. Es decir, defines el camino y las etapas de tu negocio para los próximos 3 ó 5 años.
En el plan operativo respondes a las mismas seis preguntas pensando solo en el futuro inmediato (el año que viene) y teniendo en cuenta tus respuestas del plan estratégico. Es decir, defines las acciones concretas para alcanzar la siguiente etapa de tu plan estratégico.
Truquito de currante marketero: Para asegurar la consistencia de tus ideas, define primero tu plan estratégico y luego el operativo. Si inviertes el orden, es posible que dediques tiempo y dinero en proyectos que no apoyan tu idea de negocio a la larga y tengas inconsistencias.
¿Para qué sirve el plan de marketing?
Puede que no le des gran importancia al plan de marketing cuando arrancas un negocio y pienses algo como lo siguiente:
Por favor, no le hagas caso a ese pensamiento. El plan de marketing es importante y urgente porque te servirá para conseguir cuatro aspectos fundamentales en tu negocio:
- Aumentar tu probabilidad de venta porque conocerás mejor a tus competidores y, especialmente, a tus consumidores. El conocimiento, literalmente, es venta: cuanto más conozcas al consumidor, mejor ajustarás tu propuesta a sus necesidades. Y, con ello, mayor probabilidad de venta. ¡Bingo!
- Ahorrar tiempo y dinero. Tener un mapa te ayudará a descartar ideas que, aunque llamativas, no te ayuden a llevar tu negocio a donde tú quieres.
- Asegurar la consistencia de tu negocio. Al planificar tu negocio tanto a 3 años vista, como para el año que viene, te asegurarás de que todas las actividades de marketing respalden tu visión de negocio. Y esa consistencia te ayudará a incrementar ventas a la larga.
- Motivarte. Al tener una meta común aumentarás el compromiso con el proyecto y persistirás cuando las cosas no salgan a la primera.
¿Quién elabora el plan de marketing?
La responsabilidad de elaborar el plan de marketing es del equipo de Marketing. Y dentro del equipo, especialmente recae en el Brand Manager de cada marca (si no sabes lo que es, en breve te lo cuento).
Sin embargo, la realidad es que los mejores planes de marketing no son los que trabaja exclusivamente el equipo de marketing. Sino los que se elaboran junto a los equipos de Trade, Ventas, Finanzas, Operaciones, Compras y Recursos Humanos. ¿El motivo? El plan se complementa con más puntos de vistas. La unión hace la fuerza ¡Y en los negocios más!
Por tanto, si deseas convertirte en Brand Manager, te aconsejo que entrenes a saco tus habilidades de trabajo en equipo. Las necesitarás.
Por otro lado, si eres una pequeña empresa o no tienes departamento de marketing, tendrás dos opciones para sacar adelante tu plan de marketing: hacerlo tú mismo o contratar una consultoría de marketing.
Mi humilde recomendación en ese caso es que lo hagas tú mismo (previo aprendizaje en blogs, libros o youtube)y te apoyes en una consultora de marketing solo para aspectos concretos en los que dudes. De esa manera volcarás tu visión al proyecto, tendrás ayuda cuando lo necesites y ahorrarás algunos eurillos.
¿Cuándo se hace el plan de marketing?
Te recomiendo prepararlo antes de arrancar tu negocio. Así valorarás si te interesa entrar en esa aventura y si tu idea encaja con lo que buscan los consumidores antes de invertir ENERGÍA, TIEMPO y DINERO.
Si ya has lanzado tu negocio sin el plan de marketing, no hay problema. En ese caso, te aconsejo que te reserves tus huecos libres para preparar el plan de marketing lo antes posible. Recuerda, es importante y urgente, aunque las prisas y el estrés te digan lo contrario.
Una vez que ya has hecho tu plan de marketing, te recomiendo renovar cada año el plan operativo porque, habitualmente, requerirás acciones ligeramente diferentes para adaptarte a la nueva realidad de un año a otro y alcanzar tus objetivos.
Sin embargo, te sugiero mantener el plan de marketing estratégico varios años y actualizarlo cada 3 años.
Ejemplo Plan de Marketing: paso a paso
Para ayudarte en tu primer plan de marketing, estoy montando un caso donde verás paso a paso la elaboración del plan de marketing de una peluquería. Lo colgaré tan pronto lo tenga. Prometo que no te haré esperar tanto como Netflix (foto abajo). Palabrita de Marketingántropo.
Atentamente,
Marketingántropo