En el mundo del marketing encontrarás miles de conceptos y teorías. Con tanta variedad, puede que te preguntes: ¿Y por dónde narices empiezo? Mi consejo es empezar por el concepto más usado diariamente por los equipos de marketing de todo el mundo: el marketing mix.
Si quieres saber qué es, conocer sus 4 P y desgranar un ejemplo práctico; continúa leyendo. Este artículo es canelita fina.
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¿Qué es el marketing mix o las 4 Ps del marketing?
El marketing mix es la clasificación de las actividades de diseño de soluciones en cuatro grupos: las que se encargan del Producto, del Precio, del Punto de venta y de la Promoción.
Al tratarse de cuatro y empezar todas por la letra P, también es habitual referirse al marketing mix como “las 4 Ps del marketing”. Simple y memorable. Me encanta.
Con los años han aparecido nuevas teorías que complejizan este modelo. Sin embargo, tras leer muchas de ellas, te recomiendo seguir el modelo clásico de las 4 P porque sigue funcionando hoy y es el más sencillo.
La utilidad del marketing mix o las 4 P del marketing es guiar a cualquier empresa en el diseño de su idea de negocio respondiendo solo cuatro preguntas:
- ¿Qué voy a ofrecer a los consumidores (producto)?
- ¿Qué valor tiene para ellos (precio) ?
- ¿Dónde lo podrán comprar (punto de venta)?
- ¿Y cómo conocerá el consumidor mi solución (promoción)?
A la hora de responderlas, hay dos recomendaciones que te ayudarán enormemente.
La primera es ser coherente en las cuatro variables. Por ejemplo, evita ofrecer un producto de baja calidad a precio premium. Las inconsistencias no enamoran al cliente.
La segunda es ponerte en los zapatos de tu consumidor porque cuanto más se parezca tu respuesta a lo que busca el consumidor; tu solución cubrirá mejor su necesidad. Y mayor será la probabilidad de venta. El consumidor es la mejor brújula de tu negocio.
De hecho, ¿sabes qué tienen en común todos los superventas? Que las empresas que los diseñaron respondieron a las 4 preguntas del marketing mix exactamente igual que los consumidores. No una, ni dos. ¡Sino las cuatro! Ese es el truco. Simple pero no tan fácil.
Producto
El producto es aquello que se ofrece a los consumidores para solventar su necesidad. No tiene que ser solo algo físico, como unos zapatos. Sino también un servicio, como un corte de pelo #ServicioFriendly
Como te imaginas, en esta P se agrupan las actividades que buscan diseñar un buen producto (o servicio).
¿Y qué es un buen producto desde la perspectiva del marketing? Aquel que cumple las necesidades del consumidor. Y para ello hay muchas decisiones por tomar uniendo las capacidades de tu negocio y lo que busca el consumidor. Desde seleccionar los ingredientes que tendrá el producto; hasta definir el formato para venderlo.
Tener un buen producto es solo el primer paso para satisfacer la necesidad. Pero no suficiente. Para enamorar al consumidor también es necesario acertar con el precio justo, la distribución adecuada y la comunicación acertada.
Precio
El precio es la cantidad de dinero que el consumidor pagará para usar el producto (o servicio). Y como habrás vivido en tu día a día es uno de los factores clave en la decisión de compra.
Por ejemplo, ¿cuántas veces te has decantado por una marca al comparar los precios en el supermercado? Otra situación mítica: ¿cuántas veces has comprado el producto con el precio más alto cuando no tenías mucha idea pero querías asegurar la máxima calidad?
El precio es simple de describir. Sin embargo, es una de las decisiones más difíciles de un negocio: ¿Me habré quedado corto o me habré pasado con el precio? ¿Si bajo el precio un 20% crecerán mis ventas más del 20%?
En esta P se incluyen las actividades que responden estas preguntas y definen el precio ideal. Al ser un tema tan análitico tendrás dos opciones.
La primera es externalizar estas actividades en un tercero contratando complejos estudios estadísticos que te darán el precio óptimo a cambio de pagarles un dinerito. La segunda es hacerlas tú mismo sacando tu lado más analítico. Para ello te tocará realizar estas acciones, entre otras muchas:
- Analizar los precios de la competencia para productos iguales o similares.
- Chequear si hay un precio techo para tu producto o similares.
- Estudiar cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores por tu producto.
Esto es un macrotemazo. Iré tratando más detalles a lo largo de este blog.
Punto de venta (distribución)
En esta P se agrupan las actividades que definen dónde comprarán los consumidores el producto.
Las decisiones que se tomen aquí son de gran importancia tanto para los consumidores porque determinará el lugar donde encontraremos el producto. Como también para las empresas, porque impactan enormemente en su margen de beneficio.
Y hay bastantes de decisiones a tomar. Entre otras muchas, será necesaria definir si la distribución será selectiva en unos pocos puntos de venta o, por contra, masiva. O el canal: ¿tienda online propia o la venta a través de distribuidores?
Promoción (comunicación)
Si te preguntabas dónde se agrupaban los spots de televisión, las relaciones públicas, notas de prensa, redes sociales y demás actividades de comunicación, ya tienes la respuesta: todo ello entra en esta P.
La promoción engloba aquellas actividades que dan a conocer el producto (o servicio) entre tus consumidores actuales y potenciales. Y el resultado más habitual y visible de estas actividades es la publicidad.
Con esta P responderás a la pregunta ¿cómo comunicaré a mis consumidores el productazo que les ofrezco? Porque de nada sirve que tengas un excelente producto con el precio justo y disponible en los lugares adecuados si nadie sabe que ese producto existe. Duro pero real.
Al desarrollar las actividades de promoción, o también llamadas de comunicación, verás que hay miles de temas y detalles a decidir. Para evitar perderte, te aconsejo centrarte en tres puntos indispensables:
- Mensaje: qué vas a contar a los consumidores. Por ejemplo, pregúntante ¿es relevante este mensaje para los consumidores?
- Medios: dónde contarás el mensaje. ¿Dónde están los consumidores? ¿En la televisión o en la radio? ¿En Facebook o Youtube?
- Forma: cómo contarás el mensaje. En mi experiencia suele ir mejor cuanto más impactante son las formas. El que no arriesga (con sentido!) no gana.
Ejemplo del marketing mix y las 4 ps
Para mostrar la aplicación del marketing mix y resolver dudas, no hay nada mejor que desgranar un caso real*: desde la necesidad de los consumidores hasta el marketing mix que la satisface.
Y puestos a analizar un producto, precio, punto de venta y promoción, ¿por qué no hacerlo de la chocolatina más deliciosa que mis papilas gustativas han probado? La Capilla Sixtina de los dulces. Sí, la Ambrosía de Tirma, una compañía canaria de dulces y café.
Como te imaginas, el punto de partida es la necesidad del consumidor. Para este caso partimos de la siguiente:
“Después de una mañana ajetreada y con cientos de preocupaciones, me apetece tener un momento para mí. Ojalá existiera algo fácil de comer o beber que me acompañara en ese instante y disfrutar de mi pequeño homenaje”.
El consumidor (el jefe)
Al detectar esa necesidad, Tirma seguramente respondió a las siguientes preguntas del marketing mix de manera coherente y desde los zapatos de su consumidor antes de lanzar Ambrosía (¡gracias Tirma!)
¿Qué quieren los consumidores y qué voy a ofrecerles?
Al construir su producto tuvieron que resolver dudas como:
# ¿Qué ingrediente usar? ¿Chocolate estándar o premium?
# ¿Qué cualidades tendrá la chocolatina? ¿Con azúcar o Zero azúcar?
# ¿Qué sabor debería tener? ¿Dulce porque el consumidor es infantil o amargo porque es adulto?
# ¿Qué packaging usará? ¿Envoltorio de plástico estándar o plástico 100% reciclado porque el consumidor está preocupado por el meido ambiente?
# ¿Cuál es la unidad de venta adecuada? ¿Chocolatina suelta o en caja de 14 unidades?
¿Qué valor tiene para el consumidor?
Al fijar el precio de las Ambrosias seguramente se plantearon cuestiones como estas:
# ¿Fijamos un precio similar a la competencia o un precio más elevado?
# ¿Recomendamos un precio redondo o pasamos de los precios psicológicos?
¿Dónde podrá el consumidor comprar la Ambrosia?
Para decidir los puntos de venta seguramente pensaron:
# ¿Lo vendemos directamente a consumidor final por una tienda online de Tirma? ¿O usamos canales indirectos como supermercados, tiendas gourmet o kioskos?
# ¿Qué unidad de venta desea encontrar el consumidor en cada lugar? ¿chocolatina suelta en kioskos? ¿Y las cajas de 14 chocolatinas en supermercados?
¿Y cómo conocerá el consumidor las Ambrosías?
A la hora de definir la promoción y comunicación se enfrentarían a decisiones como las siguientes:
# ¿Qué mensaje les contaremos de las ambrosias? ¿Su sabor delicioso? ¿O algo relacionado con sus ingredientes?
# ¿Cómo se lo contaremos? ¿Usaremos un famoso en la publicidad?
# ¿Vamos a utilizar medios masivos como la tv, periódicos, radios, marquesinas o redes sociales?
# ¿otros puntos de contacto menos masivos como eventos, conciertos o patrocinio? ¿o carteles en en los kioskos y supermercados?
Las repuestas a todas esas preguntas ya están en la calle:
*Disclaimer: este análisis sobre la Ambrosía de Tirma es una evaluación personal y con fines únicamente ilustrativos. No formé parte del equipo que diseñó el marketing mix de este caviar de los dioses. Perdón Tirma si hay algún dato erróneo.
Atentamente,
Marketingantropo